يعتبر السعر أحد العوامل المهمة التي يستخدمها المشترون لتقييم المنتجات أو الخدمات واتخاذ قرارات الشراء. يمكن للمشترون أن يدركوا السعر من خلال عدة طرق، بما في ذلك:
1- المقارنة بين المنتجات: يقارن المشترون بين منتجات مختلفة وأسعارها المقابلة لتحديد القيمة المضافة التي سيحصلون عليها من المشتريات.
2-الاستفسار والبحث: يقوم المشترون بالاستفسار والبحث عن المعلومات المتعلقة بالسعر، سواء عن طريق زيارة المتاجر الفعلية أو البحث عبر الإنترنت. ويشمل ذلك قراءة المراجعات والتقييمات ومقارنة الأسعار بين العروض المتاحة.
3-الخبرة السابقة والتوجيهات: قد يعتمد المشترون على خبرتهم السابقة وتوجيهات الآخرين في تقييم السعر وتحديد ما إذا كان مناسبًا أم لا.
4-القيمة المتوقعة والفوائد: يأخذ المشترون في الاعتبار القيمة المتوقعة والفوائد التي سيحصلون عليها من المنتج أو الخدمة بالمقارنة مع السعر المطلوب. إذا كانوا يرون أن الفوائد تتفوق على السعر، فقد يكونون أكثر استعدادًا للشراء.
لفهم منظور المشتري للسعر من المهم أن نفهم أولاً مفهوم عقلانية المستهلك، وإذا كان بإمكان البائعين المتمرسين استخدام السعر من بين أمور أخرى لتحديد رغبة المشتري في الشراء. فكيف يدرك المشترون السعر؟
عقلانية المستهلك
تفترض عقلانية المستهلك أن المشترين يظهرون باستمرار سلوكاً معقولاً وهادفاً، وبمعنى أنه في الغالبية العظمى من الحالات يتخذ المشترون قرارات الشراء بناءً على اعتقادهم الصادق بأنه يفيدهم القيام بذلك، وبالنسبة لـمدير الايرادات فإن الآثار المترتبة على قبوله لمفهوم عقلانية المستهلك على أنها حقيقية يتم من خلال التعامل مع سلوك كل عميل على أنه يستحق الاعتبار المحترم، وإن قبوله لمفهوم عقلانية المستهلك ينطوي على ما لا يقل عن الرغبة في النظر إلى ما وراء ما هو واضح والسعي لفهمه بطريقة منفتحة في بعض الحالات هذا ليس بالأمر السهل.
كيف يعتقد المشترون أنهم سيستفيدون من صفقة تجارية
ولهذا يجب أن تقاوم ادارة الايرادات إغراء التصريح بأن المشترين غالباً ما يكونون غير عقلانيين تماماً. وعلى الرغم من أنه يجب على أولئك الذين يرفضون قبول صحة عقلانية المستهلك أن يكونوا مستعدين لتقديم تفسير بديل ومفيد بنفس القدر لسلوك المشتري.
زيادة في القيمة
إلا انه وبطبيعة الحال فإن افتراض العقلانية هو سمة البائع أيضاً، وعندما تناولنا في وقت سابق السؤال عن سبب فرض أصحاب المطاعم سعراً عالياً على العصير، كان الرد الفوري أنهم يتصرفون بشكل غير منطقي لأنهم يستطيعون بيع المزيد من العصير إذا تم عرضه بسعر أقل. ومع ذلك فإن الأساس المنطقي الكامن وراء هذا النهج لتسعير العصير هو أنه يخدم بطريقة عقلانية للغاية كوسيلة للفصل بين أنواع مختلفة من العملاء. وتدرك ادارة المبيعات الفعالة أن جميع المشترين العقلانيين يسعون لتحقيق زيادة في القيمة عند تقييمهم لعملية شراء محتملة.
المنفعة المدركة
ففي معاملة المشتري أو البائع يتم اكتساب مبلغ المنفعة المدركة مطروحاً منه السعر المدفوع. معبرا عنها كصيغة: المنفعة المدركة – السعر = القيمة.
ولتوضيح كيفية عمل مفهوم القيمة فعلياً. نطرح المثال التالي:
أنه إذا اعتاد العميل على دفع 12.99 دولاراً لبيتزا متوسطة ، فإن بيتزا أكبر بنفس السعر تمثل زيادة في القيمة. وبيتزا صغيرة بنفس السعر تمثل انخفاضاً في القيمة. وبالمثل فإن انخفاض السعر من 12.99 دولاراً أمريكياً إلى 9.99 دولاراً أمريكياً للبيتزا المتوسطة يمثل زيادة في القيمة.
قاعدة عامة
كقاعدة عامة يتخذ المشترون حكماً قيمياً فيما يتعلق بحكمة الشراء بناءً على تقييمهم الشخصي للغاية لعرض قيمة البائع. وعرض القيمة: هو بيان يصف السلعة أو الخدمة التي سيتم استلامها والسعر الواجب دفعه مقابلها.
على سبيل المثال ، توضح قائمة عناصر القائمة التالية بوضوح العنصر المراد بيعه والسعر الذي يجب دفعه مقابل ذلك:
أوقية شريحة لحم ____________ بسعر 49.99 دولاراً
من وجهة نظر المشتري يعتبر السعر جزءاً مهماً من عرض القيمة الذي يقدمه البائع. وعندما يقول البائع سأعطيك هذا إذا أعطيتني ذلك ، فسيقوم المشتري بإجراء تقييم يؤدي إلى أحد قرارات الشراء الثلاثة التالية. وهذه التفاعلات الثلاثة المحتملة على عرض القيمة للبائع موضحة في الشكل التالي:
قرارات الشراء الثلاثة
| قرار شراء | تقييم المشتري | |
| 1. | الفائدة المدركة – السعر = قيمة أقل من “0” | لا تشتري |
| 2. | الفائدة المدركة- السعر = قيمة تساوي “0” | لا تشتري في معظم الحالات |
| 3. | الفائدة المدركة – السعر = قيمة اكثر من “.” | اشتري |
في معظم الحالات يكون البائع وليس المشتري هو الذي يبدأ عرض القيمة.
حذر المشتري
ومن المهم أيضاً أن ندرك أن المشترين العقلانيين لا يوازنون تلقائياً بين سعر البائع ومقدار القيمة التي سيحصلون عليها في التبادل. ففي الواقع تنصحهم الحكمة التقليدية بعدم القيام بذلك من المنطق السليم وحتى من منظور قانوني يتم تحذير المشترين الذين يقيّمون عرض القيمة من عدم الثقة في البائعين. ونتيجة لذلك ، فإن عبارة “دع المشتري حذر” معروفة ومفهومة من قبل معظم المستهلكين
فهم المشتري
ونظراً لأن معظم المشترين حذرون بطبيعة الحال من عرض القيمة الذي يقدمه البائع ، فإن جزءاً مهماً من مهمة مدير الإيرادات هو ضمان فهم المشترين للإجابات على أسئلتهم المنطقية: “ما الذي أحصل عليه؟” و “لماذا هي ذات قيمة؟” وبقدر فهمهم للسعر الذي سيتم تحصيله منهم. وعندها فقط يمكن للمشترين الذين أصبحوا اليوم متطورين جداً ومتمرسين في استخدام الويب من القيام بعملية الشراء.
التبادل المفيد
نختتم هذا المقال بإعادة التأكيد على أنه عندما يشعر كلا الطرفين في المعاملة أنهما قد تلقيا قيمة تفوق ما تخلوا عنه يمكن أن يحدث تبادل مفيد للطرفين. ويجب أن تتجاوز القيمة دائماً السعر المدفوع إذا أراد المشترون العقلانيون أن يصبحوا مشترين متكررين.
ومن المهم أن ندرك أنه من وجهة نظر المشتري لا تمثل أسعار البائع رأي المشتري الشخصي للقيمة الحقيقية لمنتج البائع، ومع ذلك توفيره أسعار بطريقة سريعة وملائمة لعملائه لتقييم عرض القيمة بشكل عقلاني. فالمستهلكين يكون قد اقتنعوا بأنهم سيحصلون باستمرار على أكثر من قيمة الأموال التي يجب عليهم التخلي عنها عند الشراء.
اقرأ ايضاً منظور البائع للسعر.. من سلسلة ايرادات صناعة الضيافة وإدارتها (3) و المقدمة – فن وعلم حجوزات الفنادق و الذكاء الاصطناعي في مراقبة المخيمات السياحية الصحراوية
اقرأ ايضاً استراتيجيات إدارة الإيرادات – من سلسلة ايرادات صناعة الضيافة وإدارتها – الجزء 5
الوقت المقدر للقراءة 7 دقائق
e-onepress.com
About Author
[…] اقرأ ايضاً منظور المشتري للسعر.. من سلسلة ايرادات صناعة الضيافة… […]