في العصر الحديث، أصبح تأثير الإنترنت على حياة الأفراد غير مسبوق، لا سيما في اتخاذ قرارات الشراء. يعتبر قطاع الضيافة والسياحة من أكثر القطاعات تأثراً بالكلمة الإلكترونية المنطوقة (eWOM)، حيث تعتمد هذه الصناعة على تقييمات وآراء العملاء في جذب الزبائن والتأثير على قراراتهم. وفي ظل هذا الواقع، ظهرت تحديات جديدة أمام المسوقين إلى جانب فرص كبيرة يمكن استغلالها لتعزيز النمو والابتكار. لذا، يعد فهم ديناميكيات الكلمة الإلكترونية المنطوقة واستراتيجيات إدارتها أمراً حيوياً للنجاح في هذا المجال.
الكلمة المنطوقة: من التقليدية إلى الرقمية
تاريخياً، كان للكلمة المنطوقة (Word-of-Mouth) دوراً بارزاً في الترويج للمنتجات والخدمات. وكانت التوصيات التي تنقل شفهياً بين الأصدقاء والعائلة والمجتمعات الصغيرة أداة قوية لتشكيل سمعة العلامات التجارية. ومع التطور التكنولوجي وانتشار الإنترنت، انتقلت هذه الظاهرة إلى العالم الرقمي، حيث أصبحت الكلمة الإلكترونية المنطوقة وسيلة ذات تأثير أوسع وأسرع.
يميز الكلمة الإلكترونية المنطوقة عدد من الخصائص الفريدة:
- الانتشار السريع: يمكن للمراجعات الإلكترونية أن تصل إلى جمهور واسع خلال دقائق.
- الأرشفة الدائمة: بخلاف الكلمة التقليدية التي تتلاشى مع الوقت، تبقى المراجعات الإلكترونية متاحة على الإنترنت لفترات طويلة.
- الشفافية ومجهولية المصدر: غالباً ما ينظر إلى المراجعات الصادرة عن مستخدمين مجهولين باعتبارها أكثر استقلالية، مما يعزز أو يضعف مصداقيتها حسب السياق.
مراحل التأثير
الكلمة الإلكترونية المنطوقة تؤثر على سلوك المستهلك من خلال مراحل متداخلة. هذه العملية تبدأ بمصادر المعلومات، حيث يكون لقادة الرأي (Opinion Leaders) دوراً كبيراً في تقديم توصيات مؤثرة. وتشمل هذه المصادر المستخدمين النشطين الذين يشاركون تجاربهم عبر منصات مثل: TripAdvisor وYelp.
تُضاف إلى ذلك العوامل الوسيطة (Mediating Variables) التي تؤثر على مدى تقبل المستهلك للرسالة. وهذه العوامل تتضمن الثقة بالمصدر، والعلاقة العاطفية مع العلامة التجارية، وحتى السمات الشخصية للمستهلك. ومن ثم، تأتي النتائج التي تظهر في شكل نية شراء قوية أو إحجام عن استخدام المنتج.
توضح دراسة (Litvin et al., 2004) أهمية هذه العملية في قطاع السياحة، حيث أثبتت أن السياح يفضلون الاعتماد على التوصيات الإلكترونية لاختيار المطاعم بدلاً من الإعلانات التقليدية.
التحديات التي تواجه الكلمة الإلكترونية المنطوقة
إدارة السمعة (Reputation Management)
في عصر الإنترنت، أصبحت سمعة الشركات عُرضة للمراجعات الفورية من قِبل العملاء. يمكن أن تؤدي تجربة سلبية واحدة، إذا وُصفت بشكل مقنع، إلى تأثير واسع النطاق على الشركة. وهذا يفرض تحدياً دائماً لمراقبة المحتوى المنشور والتعامل معه بحذر.
قضايا المصداقية (Credibility Issues)
بينما يُنظر إلى المراجعات الإلكترونية على أنها مصدر مستقل، فإن انتشار التقييمات الزائفة أو الممولة قد يؤثر على مصداقيتها. يثير ذلك تساؤلات حول كيفية ضمان شفافية وحيادية هذه التقييمات.
الأخلاقيات في الترويج (Ethics in Marketing)
تظهر التحديات الأخلاقية عند استخدام استراتيجيات تسويقية مشبوهة، مثل نشر تقييمات مزيفة أو مهاجمة المنافسين عبر الإنترنت. تُعد هذه الممارسات غير أخلاقية وتعرض الشركات لخطر فقدان الثقة بين الجمهور.
الفرص التي تتيحها الكلمة الإلكترونية المنطوقة
تعزيز تجربة العملاء (Enhancing Customer Experience)
توفر المراجعات الإلكترونية تغذية راجعة فورية يمكن للشركات الاستفادة منها لتحسين منتجاتها وخدماتها. من خلال تحليل التعليقات، ويمكن للشركات تحديد المشكلات الشائعة والعمل على حلها.
جذب العملاء الجدد (Attracting New Customers)
تساعد التوصيات الإيجابية في جذب عملاء جدد من خلال تعزيز السمعة الرقمية للعلامة التجارية. عندما يشارك العملاء تجاربهم الإيجابية، فإنهم يتحولون إلى سفراء للعلامة التجارية.
تسويق منخفض التكلفة (Low-Cost Marketing)
تمثل المراجعات الإلكترونية شكلًا من أشكال التسويق المجاني. بحيث يمكن للشركات الاستفادة من هذا النوع من الترويج لتوسيع نطاقها دون الحاجة إلى استثمارات كبيرة في الإعلانات التقليدية.
استراتيجيات فعالة لإدارة الكلمة الإلكترونية المنطوقة
لتعظيم الفوائد وتقليل المخاطر، يمكن اعتماد عدد من الاستراتيجيات:
- تشجيع العملاء على التقييم: يمكن للشركات تقديم حوافز، مثل: الخصومات أو النقاط المجانية، لتحفيز العملاء على كتابة تقييمات.
- الرد الفوري على الشكاوى: الاستجابة السريعة للتعليقات السلبية تُظهر اهتمام الشركة بعملائها وتحسن سمعتها.
- استخدام التحليلات الرقمية: من خلال تحليل البيانات الواردة من المراجعات، يمكن فهم سلوك العملاء وتوقع احتياجاتهم المستقبلية.
الأخلاقيات في استخدام الكلمة الإلكترونية المنطوقة
يتطلب استخدام الكلمة الإلكترونية المنطوقة التزاماً صارماً بمعايير الأخلاقيات. ومن الضروري تجنب نشر تقييمات زائفة أو مهاجمة المنافسين. علاوة على ذلك، يجب أن تكون جميع الرسائل الإلكترونية واضحة المصدر وتحترم خصوصية المستهلكين.
الخاتمة
تمثل الكلمة الإلكترونية المنطوقة أداة تسويقية قوية لقطاع الضيافة والسياحة. ومع ذلك، يتطلب استخدامها إدارة دقيقة لضمان تحقيق تأثير إيجابي ومستدام. يجب أن تركز الشركات على استراتيجيات مبتكرة لتحفيز العملاء على مشاركة تجاربهم الإيجابية، مع الالتزام بمعايير الأخلاقيات لضمان بناء سمعة قوية وثقة مستدامة بين الجمهور.
المراجع
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2006). Electronic Word-of-Mouth in Hospitality and Tourism Management. Tourism Management.
اقرأ ايضاً الذكاء الاصطناعي يغير معالم السياحة
e-onepress.com
Estimated reading time: 6 دقائق
About Author
