منظور البائع للسعر يقصد به بأنه يتتطلب من جميع البائعين تحديد أسعارهم. ولبدء فحص السعر من منظور بائع في صناعة الضيافة اننا نضع في اعتبارنا السؤال التالي:
السؤال
لماذا تفرض المطاعم سعراً كبيرة على عملائها مقابل العصير على العشاء. بينما بخفض السعر يمكنهم بيع المزيد منه؟ وبعبارة أخرى لماذا لا نرى منافسة أسعار قوية بين المطاعم التي تبيع العصير المعبأ؟. ومع انه تتوفر أنواع العصير نفسها بشكل شائع للمستهلكين في متاجر البيع بالتجزئة بسعر ربع إلى ثلث السعر الموجود عادةً في قائمة المطعم.
من المرجح أن يقدم مراقبو الصناعة واحدة من ست إجابات:
1. لا توجد منافسة حيث يتمتع المطعم بجمهور أسير لا يمكنه إحضار العصير الخاص به معهم.
2. يكلف المطعم الكثير في التراخيص والمخزون ومساحة التخزين والمعدات وتدريب الموظفين لجعل العصير متاحاً.
3. تعتبر مبيعات العصير مركز ربح هام للمطعم.
4. يتم اختيار العصير عالي الجودة فقط من قبل الإدارة ، وبالتالي تقل فرص ارتكاب الضيف لخطأ عند شراء العصير بشكل كبير، ولهذا سيدفع العملاء مبلغاً كبيراً لتجنب اختيار عصير رديء.
5. شرب العصير مع العشاء يضيف إلى تجربة تناول الطعام بشكل عام.
6. العديد من الضيوف لديهم القدرة على دفه هذه الأسعار.
المناقشة
يبدو أن كل هذه الإجابات منطقية ، ولكن دعونا نفحص كل منها عن كثب.
يبدو أن الرد الأول والأكثر شيوعاً أن العملاء هم جمهور أسير ليس لديهم بدائل متاحة. ويعني أن المطاعم يجب أيضاً أن تركب مراحيض مدفوعة الأجر. فمن المؤكد أن ضيوفهم هم جمهور أسير في هذا الصدد أيضاً. ولكن اصحاب المطاعم ربما يدركون أن أي دخل إضافي مستمد من دورات المياه المدفوعة سيكون ضئيلًا مقارنة بعدد الضيوف الذين سيخسرون إذا فعلوا ذلك.
ثانياً، يتكلف المطعم مبلغاً كبيراً لتقديم العصير كتكاليف الترخيص والتخزين والجرد. ولكن هذا لا يفسر بشكل كامل الأسعار المرتفعة المفروضة. لأن المشغل يجب عليه أيضاً شراء الطعام وتخزينه وحتى طهيه. ومع ذلك تُباع المواد الغذائية عادةً بسعر أقرب بكثير من السعر الذي دفعه صاحب المطعم مقابلها.
ثالثاً، قد تكون مبيعات العصير مركزاً جيداً للربح، وكذلك مبيعات المواد الغذائية. وبالتأكيد تحقق المطاعم ربحاً من الوجبات المباعة لمن يشربون العصير. ولذلك يبدو أنه من المنطقي فرض اسعار أعلى قليلاً على الطعام، وتقليل الاسعار على العصير، وعلى الأرجح بيع المزيد منه.
رابعاً، إذا كان ضمان اختيار منتج عالي الجودة، وتقديمه يجعل العملاء سعداء. فلماذا لا تتقاضى اسعار أقل مقابل ذلك ونجعل هؤلاء العملاء أكثر سعادة؟
إذا كان الأساس المنطقي الخامس صحيحاً. وكان العصير في الواقع يضيف بشكل كبير إلى تجربة تناول الطعام. فلماذا لا يتم تضمين العصير في سعر جميع وجبات العشاء المقدمة، وبالتالي زيادة عدد الضيوف مع تجربة تناول طعام محسّنة؟
وإذا كان الخيار السادس صحيحاً ، فلماذا لا نشحن أكثر؟
اين الحقيقة
الحقيقة هي أن أصحاب المطاعم الذين يبيعون العصير بنجاح لزيادة إيراداتهم. وأرباحهم يعرفون شيئاً مهماً. وبشكل أنيق مخادع في بساطته هو أن بعض رواد المطعم يحبون العصير أكثر من غيرهم. وهذه حقيقة يفهمها واضعو الأسعار المحنكون في جميع الصناعات. وهي أن أسعار العصير المنخفضة ستشجع بلا شك المزيد من رواد المطعم على شراء العصير حتى لو اضطر هؤلاء إلى دفع المزيد مقابل الطعام الذي يطلبونه.
ولكن لتشجيع هؤلاء سيتعين على صاحب المطعم زيادة أسعار المواد الغذائية، وقد يؤدي القيام بذلك إلى تثبيط أولئك الذين يفضلون الحضور لتناول الطعام فقط، وإذا كان هناك عدد كافٍ من شاربي العصير فإن استراتيجية التسعير هذه قد تأتي بنتائج عكسية.
ويفهم أصحاب المطاعم المحنكون كيفية تحقيق الإيرادات فالغرض الحقيقي من ارتفاع أسعار العصير ليس زيادة متوسط المبلغ الذي ينفقه كل عميل، ويمكن تحقيق هذا الهدف بشكل أفضل ببساطة عن طريق بيع العصير بسعر أقل قليلاً ورفع أسعار القائمة لتغطية التخفيض.
تعزيز قيمة التجربة
يعود السبب في إمكانية بيع العصير في المطاعم بأسعار تفوق بكثير ما يمكن شراء العصير من أجله وشربه في المنزل هو أن شاربي العصير لا يشترون العصير فقط. اكرر إنهم لا يشترون العصير فقط ما يشترونه هو تعزيز قيم لتجربة تناول الطعام الأنيقة.
يرغب بعض الضيوف في هذا التحسين، وهم على استعداد لدفع ثمنه. فهم بالتأكيد ليسوا مجبرين على دفع ثمنها، وفي الواقع يسعد شاربو العصير الذين يبحثون حقاً عن تجربة تناول العصير مع وجبات العشاء ثم يقدّرونها بدفع المزيد للحصول على هذه التجربة. فإرضاء رغبة هؤلاء العملاء في تجربة الأناقة هو عمل صاحب المطعم.
فإذا تم توفير تجربة أنيقة فسيعود الضيوف. لكنهم لن يعودوا فقط لشراء العصير. يمكن شراء هذا المنتج في معظم الحالات، واستهلاكه بتكلفة أقل في المنزل. بينما يعود هؤلاء الضيوف لانهم يبحثون عن تجربة تناول الطعام الفاخر ، وسيدفعون ثمنها عن طيب خاطر.
يتمثل الهدف النهائي لاستراتيجية تسعير العصير التي يتبعها صاحب مطعم متطور في إدراك أنه يجب تحصيل مبالغ مختلفة من عملاء مختلفين لأن العملاء المختلفين لديهم أهداف مختلفة لتناول الطعام. وبالتالي حدثت زيادة في مقدار الأموال التي ينفقها بعض عملاء المطعم، وليس جميعهم. ولا توجد طريقة يمكن للمطعم أن يحدد بسهولة عند وصوله العملاء الذين يرغبون في إنفاق المزيد، وقد لا يكون العديد من رواد المطعم على سبيل المثال مثل: العائلات الكبيرة والطلاب وذوي الدخل المنخفض مرشحين على الأرجح لإنفاق مبالغ كبيرة على العصير، ولكن المطعم يحتاج إلى هؤلاء العملاء، وقد تؤدي زيادة أسعار القائمة المفروضة عليهم إلى إبعادهم.
السعر ذو المستويين
وبالتالي في نظام التسعير الفعال يحصل جميع رواد المطعم الوافدين على خيارين: أما الاستمتاع بالوجبة وحدها، أو الاستمتاع بالوجبة مع العصير. فأولائك الذين يديرون الإيرادات سوف يدركون أن هذا السعر ذو مستويين. وهو تسعير فعال وشائع جداً، ولا شك كل منا جربه.
أمثلة على السعر ذو المستويين
أندية الياقة البدنية تتقاضى بشكل روتيني رسوم بدء لمرة واحدة ، بالإضافة إلى اشتراكات شهرية منتظمة. وفي العديد من مدن الملاهي حيث تقام المعارض هناك رسوم للدخول إلى المعرض، ورسوم إضافية لشراء الألعاب أو الطعام أو المشروبات أو الهدايا التذكارية. وتفرض شركات الطيران سعراً واحداً على تذكرة المسافر وتضيف اسعاراً على وزن أمتعة المسافرين الاضافية التي يحملونها. ويتقاضى مالكو المسارح سعراً واحداً للدخول، وسعراً آخر للمشروبات التي يتم تقديمها أثناء الاستراحة، وتفرض الفنادق ذات الملكية المشتركة سعراً واحداً للوحدة الفردية التي يشتريها مالكها، بالإضافة إلى رسوم صيانة شهرية إضافية.
وتفرض الفنادق سعراً ثابتاً لغرفة الضيوف، ولكنها تضيف رسوماً لأي عناصر تم شراؤها من الثلاجة الصغيرة داخل الغرفة. والأفلام التي تتم مشاهدتها على نظام الدفع مقابل المشاهدة.
ولهذا نرى في نظام التسعير ذي المستويين يتمتع العملاء بحرية اختيار ما إذا كان المنتج أو الخدمة الإضافية جيدة جداً لدرجة أنهم سيدفعون مقابلها، ويخدم التسعير ذو المستويين كلاً من الأعمال وعملائها، وللحفاظ على مستويات الإيرادات والأرباح الحالية يتعين على الشركات زيادة الأسعار التي يدفعها جميع عملائها أولئك الذين يقدرون المنتجات والخدمات الإضافية المقدمة.
بالإضافة إلى هؤلاء الذين لن تؤثر النتيجة حقاً على العملاء الأكثر ثراءً. وفي الواقع أولئك الذين سيتضررون أكثر من غيرهم هم الأقل قدرة على دفع أسعار أعلى. والعائلات ذات الدخل المنخفض وكبار السن والأطفال هم بعض المجموعات التي قد تتضرر من نظام يمنع الشركات من استخدام استراتيجية تسعير. توفر خيارات شراء متعددة لجميع عملائها.
الخاتمة
فإذا كنت تعتقد أن الإجابة على السؤال عن سبب فرض المطاعم على عملائها الكثير من أجل العصير الذي يبيعونه على العشاء يتعلق بالعملاء وسلوكهم الشرائي أكثر من تكلفة العصير المقدم. فأنت على صواب. ومن المحتمل أن يكون لديك اهتمام بمعرفة المزيد عن التسعير الاستراتيجي. ومفاهيم إدارة الإيرادات المرتكزة على العميل الموجودة في بقية هذه السلسلة من المقالات. ولكن قبل أن تتمكن من فهم التسعير الاستراتيجي تماماً من منظور البائعين. فمن الضروري أن تفكر أولا ًفي السعر من منظور المشتري وهذا سنتعرف عليه في مقالنا التالي.
اقرأ ايضاً التسعير الاستراتيجي (الجزء 2 من سلسلة إيرادات صناعة الضيافة وإدارتها)
الوقت المقدر للقراءة 9 دقائق
e-onepress.com
About Author
[…] اقرأ ايضاً منظور البائع للسعر.. من سلسلة ايرادات صناعة الضيافة وإ… […]